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家居品牌聯盟出路何在?看清痛點、抓住機遇
發布者:管理 添加日期:2019-02-28 閱讀:177

對于大多數終端門店來說,“品牌聯盟”(或者說品類聯盟)已經成為不可或缺的營銷方式之一。

在同一個家居賣場或銷售區域內,地板、衛浴、衣柜、櫥柜、套房家具等不同品類的家居品牌,相互抱團以“聯盟”的形式共同行動,曾經取得了轟動的效果,有的品牌甚至全年銷量的一半以上來自聯盟活動。

然而這種理論上完美的方案——資源共享、互利互惠,對消費者來說又方便省時,卻越來越難走通。問題出在哪里?

舊的品牌聯盟形式無法持續,有無可能產生新的更具效率的形式?未來,品牌或品類之間的聯盟將向何種方向發展?

要弄清這些問題,讓我們先從它的歷史講起。

因“帶貨”而生,品牌聯盟發展的幾個階段

合作的基礎是“信任”和“互利互惠”,這在品牌聯盟的形成之初體現得非常明顯。

在家居行業發展的早期階段,以同行、同學或朋友等“社交關系”為基礎的異業聯盟已經出現。

例如,家具經銷商將客戶介紹給燈具商,而燈具店也可能陳設來自朋友的家具產品。但這種“互幫互助”的合作因為缺乏明確的規則約束,基礎并不牢靠。

第二個階段,隨著終端門店的營銷需求,不同品牌的經銷商開始主動走到一起,發揮各自專長,共享潛在客戶資源,制定和遵守相應規則統一行動。

這種聯盟活動可以在賣場內舉辦,也可以包下酒店會議廳,進行現場簽售營銷。賣場也會基于各個品類的規劃,組織類似的聯盟營銷活動。

到了第三個階段,以廠商為主角的品牌聯盟風生水起,如冠軍聯盟、第1聯盟、好家居聯盟、江湖聯盟、五星聯盟等,還有不久前成立的1號聯盟等。雖然名字看起來各有各的妙處,本質基本相同。

第四個階段,地產商牽頭各家居品牌,以房屋帶動建材家居的銷售,同時滿足用戶的精裝修需求。

例如,恒大地產形成了集家電、家具、家紡為一體的家居全聯盟,一些櫥柜、衣柜、衛浴、建材知名品牌與碧桂園合作,為精裝修進行升級。

此外,還有橫跨不同行業的“異業聯盟”。隨著市場營銷策略和渠道的不斷增加,不僅是家居建材各品類,包括婚慶、銀行、家電、保險甚至餐飲等多種業態也加入其中,成為聯盟中的一員,豐富聯盟種類。

在不同階段,品牌聯盟都給市場帶來了許多的活力,讓一批品牌和經銷商獲利頗豐。

這里我們沒有討論以廠家“區域抱團”形式存在,為獲得相關產業政策支持而成立,具有博弈性質的聯盟,這類聯盟也很少在終端門店方面協調行動。

此外,同業聯盟在家居業也存在,但并不是主流。而以上這些聯盟形式也并非一定按照順序接連發生,可能在同一階段同時存在不同階段的聯盟形式。

因“信任”而散,舊式聯盟走到尾聲

品牌聯盟固然有著許多優點,但劣勢也是非常明顯的。

由于成立時大多為松散的業務聯合性組織,其對各成員的約束力有限。

在品牌聯盟的初期,乃至是到了現在,也依然有經銷商對于選擇聯盟的伙伴非常謹慎——之前吃過許多這類的虧。

另一方面,聯盟內的企業因為產品的品類不同,在營銷和宣傳上的訴求、一致行動中的“自愿性”——比如向聯盟貢獻自己的獨家客戶資源等等,往往容易引起相互的猜疑和不信任,從而影響聯盟的最終效果。

品牌聯盟的另一個劣勢在于其“邊界的限制性”。

一般來說,每個聯盟中僅有十幾個品牌可以參加,同一品類的家居品牌只能有一家,大大縮小了消費者的選擇范圍;這些品牌所面向的消費群體定位比較單一,不同品牌之間的潛在客戶有很大的重合度,客觀上限制了營銷的效果。

此外,在管理上品牌聯盟也有很大的難度,甚至有的聯盟沒有明確的領導者。

而對于“買房子送家具”的營銷手段,噱頭十分吸引消費者,卻往往在執行中走樣變形,備受質疑。

一方面,消費者往往懷疑這類“羊毛出在羊身上”的價格游戲,認為即便送家具也是從房價而來,甚至有強買強賣的嫌疑,寧愿選擇不要家具(或優惠券)。

另一方面,這類活動提供的家具產品往往款式有限、風格有限,甚至可能是過時或單獨為促銷而準備的爆款。消費者還是更希望多費點心思,自己來選擇滿意的家具。

事前的發展往往是這樣,好的初衷不一定帶來理想的結果,以“帶貨銷售”為初衷的品牌聯盟逐漸異化,也因自身的局限難以走到更高的層面,可以說是一個現實的例子。

“聯盟”在客觀上有其難得的優勢,如何“取其精華”?新的聯盟形式將如何產生?

品牌聯盟可持續發展,必須解決幾個關鍵問題

品牌聯盟的最終目標是什么?應該是終端消費體驗的提升,在這個基礎上帶來門店或家居品牌收益的增加。這是品牌聯盟應該堅持的出發點和原則,否則再“堅固”的聯盟也必然是不長久的。

在這個基礎上看,品牌聯盟起碼要解決幾個關鍵的痛點:

首先是消費者滿意度的提升。

目前聯盟帶給消費者的消極印象主要是,“周周活動、月月活動”,不僅對降價越來越麻木,會場混亂嘈雜的環境,頻繁的電話、小區廣告騷擾也到了需要治理的地步。

但這可能還不是主要的——能不能提供“價格與品質相匹配的產品和服務”,才是消費者最為關心的。

而消費者的需求可能是隱藏在顯性需求之下的。例如,很多消費者在第一次裝修過程中并不知道從何下手,尤其是對室內軟裝搭配有著很強的學習欲望,品牌聯盟能否滿足這部分需求?

再如,盡管可以在聯盟活動當天同時下單,但大部分人平時忙于工作,能不能托付一個“聯盟私人管家”,協助消費者將每個品牌的發貨、安裝、售后等工作集中管理?這些看似微小的行動,其實對消費者來說體驗將會大大改善。

其次是聯盟運行效率的提升。

聯盟必須確認一個所有參與品牌公認的規則,并有明確的聯盟領導者。在這個基礎上,聯盟內部各個品牌之間的工作方式和效率需要大幅提升。

筆者了解到,許多經銷商對于品牌聯盟感到非常“疲憊”。不僅效果越來越差,門店工作人員尤其是銷售、導購的壓力也非常之大。

門店經常要早上8點開會、晚上8點復盤總結,白天打電話或者上門找客源。完不成任務的工作人員還要接受各種“懲罰”,導致終端門店陷入人員流失的惡性循環。

實際上,聯盟之所以要聯合,是要將有限的資源進行倍數放大,達到“四兩撥千斤”的效果。

在各品牌獨立作戰的同時,如何規劃和利用好現有資源需要好好考慮。而這樣的結果,自然帶來工作人員積極性的提高,以及整體效率的提升。

另一方面,聯盟的運行效果越來越差,效率越來越低,也和工具缺乏、信息化水平低有很大關系。

品牌聯盟的未來:幾種可能的形式

對于消費者來說,品牌聯盟除了價格的吸引,還在于消費的便利性,而這也就呼應了家居消費者對于”一站式購物“的迫切需求。

未來的品牌聯盟如何發展?同樣必須從解決消費者的痛點入手,以更高的效率提供更好的產品和服務。以下幾種聯盟形式可能更值得關注:

第一種,以“設計”來整合不同品類和品牌。

這里的設計,面向大眾消費者的戶型設計基礎上,不同家居風格的展現。這類形式也可以是與地產商合作的小區樣板間。

例如,針對北歐風、新中式以及意式輕奢等不同家居風格,在各品牌不同套系產品的基礎上,提前設計出幾十種甚至更多專屬的家居軟裝方案。

當然,這需要聯盟真正愿意花錢,拿出高質量的方案來。

理想的情況是,設計方案中包含的家具品牌和產品型號都有統一的后臺數據庫,甚至可以直接對接后端制造。

而每套方案的價格應該是基本固定的,這樣既節省了重復工作,對于消費者來說也更加確保所見即所得。

當然,根據消費者的個性化需求進行微調,就是導購和銷售人員在溝通中進行具體滿足了。這種情況,也有利于終端實現“統一設計、各自銷售”的目標。

第二種,以單一工廠品牌為主導,整合其他品類家居產品,為消費者提供相對完整的家居家裝方案。

這種方式與其說是一種“品牌聯盟”,不如說是一種“渠道合作”,好處在于主導品牌具有較強的資源整合能力和渠道優勢,可以更高效率的完成交付。

例如,衣柜品牌可以主動整合木門、沙發等品牌,為消費者提供全屋或部分空間的家居服務(而不是全屋定制)。這時,主導發起的該衣柜品牌通過設計方案,將其他品牌的產品融入到方案中,為消費者提供便利的空間解決方案。

第三種,由一個公司化的運營商進行跨品牌和品類的經營。

從服務的完整、細致性等各方面,專業的品牌運營商將逐漸勝出。而這樣的經銷商,公司化、正規化運營是必須的。

通過這類經銷商,不同的家居品類和品牌被整合到統一的門店中,以“生活方式”的面貌帶給消費者新的消費體驗,而這需要該經銷商有著專業的選品眼光。

通過以上的分析我們也可以發現,未來的“品牌聯盟”將逐漸從傳統的門店聯合,走向更加高級的戰略合作,而這個過程中聯盟的主體也可能不再僅僅是傳統的經銷商,同樣可能有新型的終端形式參與,甚至可能來自線上。

技術推動,帶來品牌聯盟的新機遇

以往的聯盟之所以給人“混亂”的印象,很大程度上是因為聯盟中的品牌“各自為戰”。在活動中,每一個品牌都要給消費者制定一個家裝方案并報價、下訂單到工廠,并各自安排送貨。

這不僅給消費者帶來了諸多麻煩,在訂單量巨大的情況下,門店的工作也變得更加復雜,稍不注意就可能出錯。

因此,要實現更高的聯盟效率就要減少以上的重復環節,實現前述“統一設計、各自銷售”的目標,就要解決統一設計、分別結算、生產拆單這三大關鍵問題:

統一設計,需要不同品牌的產品能夠相互融合,并在一個設計方案中共同呈現;

分別結算,需要在集成的訂單系統基礎上,每個參與企業可以獨立核算;

生產拆單,則要將訂單系統與各個品牌的后端生產系統進行有效對接。

這不僅需要企業之間的互相信任(開放彼此的產品信息),更需要通用的技術來進行支持。

隨著新技術不斷沖擊和改變著家居業,以云設計軟件為代表的技術平臺正在努力從簡單的在線設計,走向更深的行業信息化改造的道路,而上述的幾大關鍵問題已經部分得以成功實現。

例如,不久前由慕思、簡一、九牧、歐派、夢天、AEG、卡利亞等品牌等共同成立的“1號聯盟”,有希望借助技術手段將各品牌資源更好的整合,讓爆破活動落地到日常的銷售環節。

《今日家具》中文版了解到,1號聯盟希望未來能通過三維家,實現基于“產品數字化”之上的新營銷。

也就是,聯盟內的品牌將在三維家的幫助下以3Dmax建模的方式,將產品以“數字化”的形式建立云端的“品牌庫”。

在此基礎上,品牌聯盟內的成員可以共享、聯通品牌庫內的產品信息,進而可以通過軟件生成包含各品牌產品的三維效果圖,從而給到消費者一個預算清晰、可實現的家居解決方案。

而在該方案中,不僅可以實現對工廠的一鍵下單,還將逐步實現品牌之間結算系統的打通。

隨著技術的不斷發展,品牌聯盟的形式可能將更加多樣化,甚至完全以“數字化聯盟”的形式也不無可能。而聯盟的運行更加高效,帶給消費者更好的體驗。

最后,當我們回歸到家居業本身會發現,所有的商業模式必須圍繞“效率”和“體驗”兩個關鍵詞,甚至效率本身也是為了更好的消費者體驗,而這也是商業的本質——為消費者創造價值。品牌聯盟的未來,也大致決定于此。

(文章來源:億歐網,侵刪)

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